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Casos para Mercadotecnia III
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E. Recién unidos*
La historia de las megafusiones entre gigantes corporativos dicta que no han
producido los beneficios prometidos y muchas otras han causado daños funestos.
Un estudio reveló que en los 20 años previos a 2000, las fusiones destruyeron
valor para los accionistas por un total de 221,000 millones de dólares. Y eso fue
antes de que vinieran las fusiones AOL-Time y HP-Compaq.
Sin embargo el acuerdo de 57,000 millones de dólares entre Procter & Gamble
(P&G) y Gillette podría ser la excepción. Ambas empresas llegan con sólidas
posiciones, además las dos tienen un portafolio de marcas que son iconos en el
hogar; cuenta con culturas basadas en la innovación y la tecnología, y en ambos
casos cuentan un historial extraordinario en su desempeño financiero.
Este leviatán fusionado, que tendrá ventas anuales de unos 70,000 millones de
dólares en todo el mundo, es especialmente fuerte en los mercados de rápido
crecimiento de cuidado personal para hombres y mujeres. P&G atiende al
segmento femenino con el champú Pantene, la crema facial Olay, entre otros,
mientras la oferta de Gillette incluye varias cremas para depilar y el desodorante
para hombres Right Guard. Juntas ofrecerán una poderosa respuesta a uno de los
deseos que mejor definen nuestra era: lucir fabuloso.
La cultura de P&G y Gillette son más similares de lo que la gente percibe: cada
empresa privilegia el emprendimiento y el conocimiento profundo de los mercados
locales. Ésa puede ser una forma de facilitar la integración. El nuevo P&G, casi
30% mayor en ganancias que el que hoy existe, tendrá al menos 21 marcas con
ventas anuales mayores a 1,000 millones de dólares, en una industria en donde el
tamaño si importa. P&G tendrá un extraordinario sistema de distribución en todo el
mundo incluidos mercados emergentes y una enorme influencia tanto con
minoristas como con vendedores de publicidad.
Además, la firma se está preparando para lanzar nuevos productos desde ambos
lados. Por ello, Procter & Gamble es denominada la madre de todas las
estrategias post-fusión. Su presidente ejecutivo, A. G. Lafley, está tan enfocado en
el consumidor, al grado que a veces hace su propia investigación de mercados en
los hogares de la gente. Para mantener la innovación, ha buscado asociaciones
con otros competidores, por ello Lafley ha preferido ’mejorar’ las versiones de los
productos ya existentes.
Desde que Lafley tomó la rienda del negocio se ha enfocado en aumentar la
presencia de P&G en el segmento de salud y belleza. Y por una buena razón: los
170,000 millones de dólares que vale el mercado global de la belleza, incluidos los
productos para hombres, está creciendo a una tasa anual de 3 a 4% contra el
aumento de 1 a 2% de crecimiento que observan los productos básicos del hogar
como detergentes.