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Casos para Mercadotecnia III
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Las ganancias de P&G de su negocio de belleza aumentaron repentinamente 22%
al cierre del año fiscal en 2005, hasta 2,850 millones de dólares o casi 40% de los
7,260 millones de dólares de ganancia que obtuvo la compañía. Los productos
para la salud, en tanto, aumentaron 10% su volumen en unidades y 8% en
ganancias en el año, a pesar de una competencia creciente.
A pesar de que P&G es uno de los mayores jugadores en el segmento de belleza,
tiene sólo 10% de participación de mercado. Entre las grandes áreas para crecer,
destacan las lociones para manos y cuerpo, así como la venta de fragancias y
cosméticos en China.
Algunos productos de Gillette, tales como la marca de rastrillos de afeitar para
mujeres Venus, deben calzar muy bien con las líneas de P&G. La marca de
cepillos de dientes de Gillette, Oral B, hilo dental y accesorios relacionados, le
darán a P&G presencia en el mercado del cuidado dental junto con Crest. Eso no
es cualquier cosa.
Pero las mayores sinergias pueden observarse en la formidable mercadotecnia y
distribución de P&G, que pueden potenciar los productos de Gillette. P&G lo hizo
excepcionalmente bien en el pasado dando nueva vida a productos antiguos como
Old Spice, que es una marca relacionada con los padres de la generación baby
boomer, en el desodorante y antitranspirante líder para hombres, superando la
marca Right Guard de Gillette. La estrategia: atacar el segmento de los
adolescentes con la marca Old Spice Red Zone, que fue la más popular entre los
jóvenes en el 2001.
Así mismo, el trabajo que ha hecho P&G con la marca de alimentos para mascota
Iams, que adquirió en 1999, fue tomar productos que se habían vendido
principalmente en clínicas veterinarias y los puso en Wal-Mart. Por ello se espera
que P&G ponga a Gillette en la misma estrategia “pero en una escala mayor”.
La huella de Gillette a nivel global aumentará dramáticamente y su cadena de
proveedores será mucho eficiente. Se espera que las marcas de Gillette gocen de
un crecimiento que no habían experimentado en décadas. La fortaleza de la
distribución de P&G en China y Europa Central y del Este, impulsará la estrategia
de Gillette en mercados emergentes.
La nueva compañía será una fuerza a considerar en Madison Avenue, la meca de
la publicidad en Nueva York. Sus presupuestos combinados de publicidad, que
suman 4,800 millones de dólares, serán los más grandes por mucho entre las
empresas de Estados Unidos. Este hecho, por sí solo, le da una ventaja en la
compra de medios.
La primera prueba del acuerdo, por supuesto, será fusionar las operaciones de
ambas compañías. Aunque se considera que P&G hace excelente este trabajo, el
éxito no está garantizado. Por ejemplo, P&G tuvo algunos problemas cuando
compró en 7,000 millones de dólares el control de la alemana Wella en 2003, y en