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Casos para Mercadotecnia III
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Tema IV Sistema de Información de Mercadotecnia Internacional
A.Cemex: una marca de alcance global
CEMEX es una compañía global que busca soluciones para la industria de la
construcción, al mismo tiempo de ofrecer productos de alta calidad, brindando un
servicio confiable a clientes en más de 50 países en el mundo.
La organización se fundó en México en 1906, ha crecido desde ser una empresa
local hasta ser una compañía líder en la industria cementera. Actualmente está
posicionada estratégicamente en los mercados más dinámicos del mundo:
América, Europa, Asia, África y Medio Oriente.
Por ello CEMEX tiene operaciones en más de 50 países, cuenta con una
capacidad de producción de 97 millones de toneladas de cemento al año y es la
principal empresa productora de concreto premezclado, con una capacidad de
producción de aproximadamente 100 millones de toneladas métricas al año.
CEMEX pretende transmitir su identidad tanto a nivel nacional como internacional
bajo las premisas de calidad, servicio y liderazgo. Con una estrategia dirigida a dar
consistencia a su imagen a escala global obtenida desde hace 15 años.
Transmitir lo que la compañía considera, corresponde al papel que juega en la
industria cementera mundial: calidad, servicio y liderazgo. Cemex es la tercera
mayor productora de cemento en el orbe, con presencia en mercados en los que,
como México y Egipto, la venta del insumo al menudeo hace necesario dotarlo de
identidad comercial. Lo cual no significa el desplazamiento de las marcas locales
que identifican a sus productos en distintos mercados y países, por el contrario, el
objetivo es que esas marcas locales se respalden en Cemex.
Ambas vertientes, las marcas locales y la marca corporativa, son parte de la
estrategia, dice la firma. Por medio de las primeras, capitaliza la lealtad de
consumidores construida por empresas antes de que fueran adquiridas por la
multinacional mexicana, en tanto la segunda funciona como un aval internacional
para aquellas. Esta combinación de estrategia de marcas atiende no sólo a
quienes compran un saco de cemento, sino también a grandes clientes como
constructoras, inversionistas, distribuidores, bancos, etcétera.
La marca corporativa Cemex es empleada como logotipo adjunto en productos y
vehículos de transporte, así como en la publicidad de alcance internacional. El
reforzamiento de la marca corporativa no está concebido como una campaña, sino
como un proceso continuo.
 Basado en: Ramírez T., Zacarías (2004, 11 de febrero) “Cemex se fortalece como marca global”,
El Universal, Finanzas, p. 10.