Página 14 - 226782

Casos para Mercadotecnia III
14
Este año, la Comisión Federal de Comercio publicó un informe en el cual
exhortaba a los agentes de datos a tener más transparencia y pedía al Congreso
que dé a los consumidores el derecho de acceder a la información.
El Catálogo de Productos sobre Bases de Datos de Consumidores ofrece
centenares de detalles (llamados “elementos”) que los clientes corporativos
pueden comprar sobre individuos u hogares. Las empresas pueden comprar datos
para identificar hogares que estén preocupados, por ejemplo, por alergias,
diabetes o “necesidades de personas mayores”.
Los clientes en general compran estos datos porque quieren aferrarse a sus
mejores compradores o encontrar nuevos –o ambas cosas–. El catálogo también
ofrece, no obstante, información delicada, lo cual alarma a algunos activistas en el
área de la privacidad, que se preocupan por el mal uso por parte de terceros. Esta
información incluye intereses de los consumidores como “Familias cristianas”,
“Dieta/Adelgazamiento”, “Juegos/Casino”, “Ganar dinero” y “Cigarrillo/Fumadores”.
Acxiom también vende datos sobre la raza, la etnia y el país de origen de los
individuos. “Nuestro modelo racial”, dice el catálogo “brinda información sobre la
principal categoría racial: caucásicos, hispános, afroamericanos o asiáticos. Las
empresas rivales venden datos similares.
Los datos de Acxiom sobre raza y etnia se utilizan “para atraer a esas
comunidades con fines de comercialización”, dijo Barrett Glasgow, la ejecutiva en
el área de privacidad. Puede llegar a haber una necesidad comercial legítima para
algunas empresas, como los restaurantes étnicos, de conocer la raza o la etnia de
los consumidores, dice Joel R. Reidenberg, experto en privacidad y profesor en la
Escuela de Derecho Fordham en Nueva York.
“Al mismo tiempo, esto es discriminación étnica”, dice. “Las personas que figuran
en la lista están siendo vendidas con base en sus estereotipos étnicos. Hay un
derecho muy fuerte de los ciudadanos a vetar la mercantilización de su perfil”.
La ficha técnica de Acxiom explica que en su sistema, un empleado de tienda “no
tiene más que capturar el nombre del comprador en un cheque o una tarjeta de
crédito de terceros en el punto de venta y luego solicitar al comprador su código
de área o número de teléfono”.
Acxiom puede a continuación identificar a los compradores con un margen de
error del 10 por ciento. “Es una forma directa de burlar las preocupaciones que
tiene la gente sobre la privacidad”, dice Chester, del Centro para la democracia
Digital.
Los reguladores de la Comisión Federal de Comercio se negaron a hacer
comentarios sobre las prácticas de empresas individuales. John Leibowitz,
presidente de la comisión, dijo en cambio que los consumidores deberían tener
derecho a ver y corregir detalles personales que les atañen y fueron reunidos y