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Casos para Mercadotecnia III
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Pero los expertos en seguridad y los defensores del consumidor la pintan como
una empresa que privilegia los intereses de los clientes corporativos y contradice
su postura con respecto a la transparencia.
Y en una economía digital que cambia rápidamente Acxiom desarrolla técnicas
aún más avanzadas para extraer y refinar datos. Ha reclutado talento de Microsoft,
Google, Amazon.com y MySpace. Utiliza una sólida metodología de plataforma
múltiple para predecir el comportamiento de los consumidores que podría
potenciar su posicionamiento entre inversores y clientes.
Obviamente, los comerciantes digitales ya personalizan los discursos de venta a
los usuarios sobre la base de sus actividades anteriores. Basta pensar en las
“cookies”, que son códigos informáticos colocados en los navegadores para
rastrear la actividad online. Los analistas dicen, sin embargo, que Acxiom lleva
adelante técnicas mucho más integrales en un esfuerzo por influir en las
decisiones de los consumidores.
Integra lo que sabe sobre nuestras personalidades offline, online y hasta en
móviles, creando descripciones a fondo de los comportamientos hasta el último
píxel. Es un enfoque que los ejecutivos de la empresa llaman “visión de 360
grados” de los consumidores. “Hay muchos actores en el espacio digital que
intentan hacer lo mismo”, dice Mark Zgutowicz, analista de Piper Jaffray.
“Pero la ventaja de Acxiom es que tienen una base de datos de información offline
que vienen reuniendo desde hace 40 años y pueden aprovechar ese conocimiento
en el mundo digital”.
Jeffrey Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, un grupo
sin fines de lucro con sede en Washington, dice: “Es el Gran Hermano de
Arkansas”.
Crean consumidor típico
Scott Hughes, propietario de una empresa pequeña en ascenso y ciudadano de
Facebook, es el consumidor ideal de Acxiom. De hecho, es su creación. Es un
personaje de ficción que apareció en una presentación que hizo Acxiom para
inversores en 2010, pensada para mostrar el poder del enfoque multicanal de la
firma-Hughes se conecta a Facebook y ve que su amiga Ella acaba de hacerse
fan de las computadoras Bryce, un vendedor imaginario de electrónica. Hughes
sale de la página de fans de Bryce y busca una impresora rápida de chorro de
tinta para comprar. Esa navegación parece inocua. Pero da la entrada a un
sistema de Acxiom que reconoce consumidores, clasifica su comportamiento e
influye en ellos mediante un marketing personalizado.
Cuando Hughes sigue un link al sitio de venta minorista de Bryce , el sistema lo
reconoce por su actividad en Facebook y le muestra una impresora. Él se registra
en el sitio, pero no compra la impresora de inmediato, de modo que el sistema lo
sigue online. A la mañana siguiente, mientras monitorea las noticias sobre beisbol
en ESPN.com, vuelve a aparecer un anuncio de la impresora. Esa noche, vuelve