2.1.2.7
Estado de Necesidad y Producción de los Deseos
L a conciencia de que un objeto puede cumplir un deseo constituye el "esta
do de necesidad" o conciencia de la falta-de. Falta al miembro de la socie
dad un objeto-mediación que cumpla su proyecto concreto. Pero lo que
acontece es que ahora existe una política de producción de deseos o una
publicidad que crea necesidades. De allí que de pronto se descubre que no
hay deseos-necesidades primarios y otros secundarios o culturales, sino que
todos los deseos-necesidades (que estructurados socialmente se denomi
nan el mercado) son humanos y por ello siempre culturales. No hay necesi
dad de beber Coca-Cola, pero después se siente esa necesidad, ya que la
publicidad ha asociado el beber con beber Coca-Cola, así como para el pue
blo la bebida era el pulque, porque en éstos y en todas las cosas la bebida
es cultural, aun el agua del arroyo.
De aquí se desprende el último círculo comprensor de los anteriores: el siste
ma (S) tiene un proyecto (p) que funda la publicidad o producción de deseos
(pa), impone entonces ciertas mediaciones como necesarias: el estado de
necesidad
(en)
así producido es cultural, tiende a objetos
(m)
que portan
principalmente un valor/signo
(vs),
aún más que un valor de cambio.
2
.
1
.
2.8
Valor / Signo y Sistema
H o y en la sociedad de consumo los objetos diseñados son adquiridos o
consumidos, principalmente, no por su valor de uso (su funcionalidad tecno
lógica), ni como portadores de un valor de cambio (para establecer un true
que económico), ni como símbolos (como en las sociedades tradicionales),
sino porque indican y permiten manifestar
status,
"diferencia". El comprador
consume para mantener o acrecentar su
status.
Claro que el productor de
los objetos crea la "necesidad" de objetos
/status,
por medio de la publicidad,
para acrecentar sus beneficios. Vemos entonces que la lógica del valor de
cambio rige en su esencia a la lógica del objeto/status: el sistema económico
justifica la moda.
Pero ambos rigen por su parte al diseño, sea por la creación del mercado o
por la estructura misma de los objetos que se piden sean diseñados. Pensar
que esa totalidad condicionante del diseño es algo "natural", "dado" o normal
es haber caído en la trampa de la sociedad de consumo.
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